Já vimos várias dicas para a construção de uma campanha de sucesso. Mas, o melhor caminho para alcançar todo o potencial possível, está no fortalecimento do MindSet Digital. Ou seja, a ideia precisa estar plenamente difundida entre os principais stakeholders e tomadores de decisão.

Quando falamos de mídia programática e de foco no usuário estamos sendo, quase 100% do tempo, disruptivos em praticamente todos os termos tradicionais do marketing. Isso porque estamos falando de resultados que têm mais de uma camada de mensuração, de analisar a jornada inteira de um usuário e não somente por onde ele entrou ou terminou uma ação, de que cada passo no caminho até a conversão é importante.

Trabalhar com mídia programática exige, antes de qualquer coisa, abrir mão de um mindset de resultados a curtíssimo prazo e passar a considerar o médio e longo prazo. É encarar uma visão de funil e entender que cada usuário está em um momento diferente com relação à marca/produto.

Aqui vamos elencar os três principais pontos/conceitos que precisam estar estabelecidos dentro de uma companhia para que a estratégia de mídia programática funcione: Modelo de Atribuição, KPIs definidos e Controle de Frequência.

Modelos de Atribuição

A jornada do usuário até chegar efetivamente a uma ação – compra, download, interação com app, preenchimento de lead etc –, é algo construído por uma série de estímulos que podem variar de acordo com o momento em que o usuário está com relação à marca.

Vamos imaginar a jornada abaixo:


Em uma análise mais rasa, a decisão seria colocar todo o budget em anúncios da Rede de Pesquisa. Mas, com um pouco mais de reflexão, é fácil entender que cada um dos outros canais tiveram um “peso” nessa jornada. Mas como distribuir esse “peso”?

É isso que o Modelo de Atribuição faz: categoriza e dá importância a cada um dos pontos de contato dentro da jornada de compra para reduzir o máximo possível o risco

do que chamamos de “miopia das métricas” e, consequentemente, uma tomada de decisão não tão efetiva do ponto de vista de alocação de budget.

Existem diversos modelos de atribuição que vão desde a primeira interação ao Data Driven, baseado em dados. De acordo com as análises da jornada de compra, eles vão sendo atribuídos, em maior ou menor intensidade para cada interação e usuário, para otimizar a campanha e converter os objetivos.

KPIs Definidos

Em uma campanha, são várias as métricas que importam: Impressões, Cliques, Visualizações de vídeo, CPC, CPM, Taxa de Conversão, Viewability, Taxa de rejeição, CPI, CPA, CPL, CPE, entre outras.

Mas o que é métrica e o que é KPI? Essa é a grande questão quando se trata de mensuração. Confundir-se entre ambas é colocar em risco toda a avaliação e direcionamento tático de uma campanha.

Um dos frameworks mais eficazes de entendimento e categorização desses usuários, ao nosso olhar, é o funil See, Think, Do, disseminado pelo Google. Esse funil separa os usuários e as ações em três diferentes momentos, de acordo com sua relação com a marca:

  •  See – Etapa em que precisamos gerar conhecimento. Estão aqui os usuários que ainda não decidiram pela aquisição do produto ou que não o conhecem;
  • Think – Etapa em que precisamos gerar consideração. Usuários que já decidiram comprar um produto, por exemplo, mas não sabem de qual marca;
  • Do – Etapa na qual o usuário já está decidido a comprar/realizar uma ação, já sabe o que quer e de qual marca/empresa. O foco aqui é garantir que ele faça isso o mais rápido possível para reduzir qualquer chance de que ele desista.

Levando esse funil em conta, a estratégia macro sempre será fazer com o que os usuários partam do topo para a última etapa, efetivando a compra. Para isso, um grande trunfo da Mídia Programática é o suporte a dados, listas e informações, tanto próprias como externas, que ajudam a identificar e separar os usuários em cada uma dessas etapas. Dessa forma, é possível impactá-los de maneiras distintas, com frequências diferentes e com mensagens variáveis.

Na maior parte das vezes, o KPI macro de uma operação de Marketing vai ser algum daqueles relacionados à lucratividade (ROI, LTV, Receita etc.). Porém, é mais do que importante considerar modelos de avaliação individuais para cada etapa do funil:

Gerar Conhecimento: Monitorar Impressões/Impactos com mais importância, em vez de cobrar um Custo por Venda mais baixo ou uma Taxa de Conversão, já que o objetivo é fazer com que as pessoas conheçam o produto/marca.

Gerar Consideração: CTR e VTR são KPIs primordiais, já que é preciso se diferenciar da concorrência. Mas já existe também o peso do ROI, CPL/CPA e da Taxa de Conversão.

Promover Compra: Os KPIs ligados à conversão são os mandatórios. Tudo está ligado ao ROI, CPL/CPA, Taxa de Conversão e Receita.

Para alinhar todas essas fases e importantes conceitos da campanha, a NewBlue, trabalha com um conceito de Matriz de comunicação, no qual constrói uma grande tabela, com cada etapa do funil e cada KPI respectivo sugerido:O quadro é validado com os stakeholders e utilizado no start da campanha, para que todos estejam alinhados e possam avaliar cada passo de forma apropriada.

Controle de Frequência

A maior preocupação para os profissionais de Marketing é sempre quanto se está gastando/vendendo naquela campanha. Mas na NewBlue gostamos de levar outra reflexão aos clientes: você sabe quanto dinheiro tem perdido em suas campanhas?

Falando de mídia, algo que deveria estar no topo da cadeia de preocupação é o overlap entre as ações, ou seja, o volume e a frequência com que os usuários são impactados pelas campanhas em diferentes meios.

O básico da construção de um conceito “na mente” de alguém está baseado em se ter uma mensagem linear e frequente. Mas como saber se estamos em um limite aceitável ou passando a incomodar o usuário? Uma parte daqueles são impactados com a campanha em questão podem não estar interessados na compra daquele produto/ação. A solução aqui é limitar a frequência dos anúncios.

Chegamos à conclusão de que estamos perdendo dinheiro impactando várias vezes um usuário que pode não se converter e que devemos limitar a frequência, certo? Sim, mas agora temos um novo problema: cada veículo/canal tem seu próprio controle de frequência.

Vamos supor que o indivíduo chegou à conclusão de que o ideal é que sua campanha tenha uma frequência de quatro impactos por semana em um mesmo usuário. Ele está rodando a campanha em três redes de display distintas e em uma rede de vídeo, cada qual com uma frequência de quatro por semana. Na realidade, ele está impactando o usuário 16 vezes na mesma semana. Se a conta dizia que quatro impressões seriam suficientes, 75% do que se está pagando pode estar sendo ‘desperdiçado’.

A vantagem da mídia programática é que, com o conjunto certo de ferramentas, é possível estabelecer uma ‘frequência global’ para as campanhas, já que praticamente todas as redes estão ligadas na DSP. Dessa forma, não importa onde estejamos comprando mídia, conseguimos otimizar o budget tendo uma só frequência para tudo que estivermos rodando dentro da plataforma, o que nos faz economizar dinheiro e dá liberdade para investirmos em outras ações/negociações/canais, por exemplo.

Anotou tudo? Continue acompanhando nosso especial de Mídia Programática, semanalmente, aqui no blog.

Até semana que vem.